Кирилл (golub) wrote,
Кирилл
golub

"Заставьте их покупать!"

Подоспели материалы с моего выступления на "Деловом интернете":

видео - http://di.by/2011/4908/
слайдкаст - http://www.slideshare.net/aheadworks/ss-10102950

Под катом - транскрипт доклада с минимальными правками.

Добрый вечер, уважаемые коллеги!

Если вы посещаете профильные конференции так же часто, как и я, то наверняка знаете главный секрет составления успешной программы конференции любого уровня: все самые интересные доклады нужно поставить в конец. Я надеюсь, что по докладу Антона (Yandex) вы почувствовали: если серьезно взяться за аналитику, за изучение своих посетителей, то наверняка можно рассчитывать, что вы добьётесь успеха, так или иначе.

Что это вообще может значить: «Заставьте вашего клиента покупать»? Я думаю, что эта фраза знакома многим из вас, она приписывается знаменитому чикагскому гангстеру. Все было бы очень здорово, если бы наш посетитель и наш клиент был физически рядом с нами. Но, к сожалению, у нас нет с вами возможности приставить к его виску револьвер и заставить его покупать.

Что мы с вами вообще, будучи владельцами или администраторами интернет-магазина, знаем о нашем посетителе? Можно сказать наверняка: ничего. Потому что те традиционные метрики, которые сообщает нам Google Analytics – например, регион пользователя, новый это наш посетитель или повторный –говорят нам только статистические усреднённые данные, информацию о наших пользователях в целом. Нас же с вами интересует информация о нашем конкретном посетителе, совокупная картина по данному конкретному человеку. И наша с вами задача – заставить его сделать покупку. Или более точно было бы сказать – помочь создать для него те условия, которые дадут ему возможность сделать эту покупку быстро, легко, с минимальными затратами времени и энергии.

Почему я рассказываю сегодня об этом? Только практика, никакой теории: вся наша работа подтверждается практикой интернет-магазинов нескольких тысяч наших клиентов. Надеюсь, вы узнаете этот логотип – платформа Magento на сегодня является в англоязычном интернете флагманом и лидером электронной коммерции для малого и среднего бизнеса. Более того, она в этой нише начинает догонять и даже перегонять закрытые решения от IBM или Oracle (платформа ATG, которую разрабатывает в частности EPAM Systems). Сегодня 100% доли в Magento принадлежит компании EBay. А вы знаете, что компания EBay, PayPal и еще десяток важнейших сервисов в интернете, связанных с коммерцией – это сегодня высшая лига интернет-бизнеса. Поэтому то, что делаем мы на платформе Magento, является чрезвычайно важным для ближайших нескольких лет развития электронной коммерции.

Чем сильна Magento? Она собрала за счет исходной бесплатности и открытого исходного кода вокруг себя огромное комьюнити не только пользователей, но и разработчиков дополнительного софта, функциональных расширений для этой платформы. И одним из лидирующих разработчиков является наша компания aheadWorks. Сегодня у нас около 15000 активных клиентов. Кто такой активный клиент? Это не просто посетитель, разумеется, это как минимум покупатель, который единожды пришел к вам, оставил у вас в магазине свои деньги, не потребовал их обратно в качестве рефанда и продолжает совершать какие-то действия в вашем интернет-магазине: подписан на рассылку, читает блог и т.д. Все эти действия мы можем и должны учитывать, причем не в общей массе статистики, а по каждому конкретному посетителю. Около 50 наших продуктов – это расширения функциональности, программные, и 35 тем оформления интернет-магазина.
Итак, пять способов заставить клиента покупать, чаще, больше и быстрее. Вы понимаете, что я с тем же успехом мог сказать и двадцать пять, и двести пятьдесят. Этих способов очень много, но сегодня мы успеем обсудить самые основные, самые базовые, самые давно известные и при этом самые неисчерпаемые.

Первое и очевидное, что знаете вы все, если сталкивались хоть раз с интернет-магазином, – предложите клиенту скидку. Для этого есть огромное количество вариантов, начиная с самых простых и примитивных. Наверняка вы встречали массу интернет-магазинов, которые даже не спросив у клиента, кто он, даже не попросив у него регистрации, уже рисуют вот такую картинку: «Regular price – такой-то, ваша цена – такая-то. Вы экономите 50%». Это рассчитано на дурачков, даже на идиотов; последнее дело – считать своих клиентов идиотами, хуже всего – иметь дело с такими клиентами. Такого я, естественно, никому не рекомендую.

Есть не менее простые, но гораздо более эффективные способы. Например, тот, который мы с огромным успехом используем в собственном интернет-магазине, продавая наши продукты: один товар в корзине покупателя? Нарисуйте огромный баннер на странице оформления заказа: «Положи в корзину еще один товар и получи 10% скидку на весь заказ». Просто? Очень просто! Вы не представляете, в каком количестве случаев вот этот баннер работает и работает крайне эффективно.

Когда мы говорим «скидку», мы автоматически подразумеваем, что клиент заплатит меньше. Но ведь нам, как владельцам магазина не нужно, чтобы клиент платил меньше, мы хотим, чтобы он платил больше, как можно больше. Попробуйте думать сами или убеждать клиентов в других терминах, попробуйте предлагать не скидку, а предлагать лучшую цену. Заметьте, лучшая цена не обязательно ниже; лучшая цена может быть и выше.

Совсем недавно в интернете появилась широко разошедшаяся информация об эксперименте одного американца, ученого по имени Дэн Ариэли. Он увидел на сайте журнала «The Economist» форму для подписки. Там было три опции: только электронная подписка, подписка только на бумажную версию – 125 долларов в год, и третья опция: и бумажная, и электронная подписка. Цена второй и третьей опций одинаковая. Почему? Дэн Ариэли задался тем же самым вопросом: зачем нужна средняя опция, кто будет покупать второй вариант, если за те же деньги можно получить третий. И он провел эксперимент – не настоящий натурный эксперимент, а его модель на студентах. 16% процентов всего выбрали электронную подписку, 84% – выбрали третий вариант.

Тогда ученый выбросил этот средний триггерный вариант, который только оттеняет нужный владельцу магазина и выгодный для него. Как поменялась статистика распределения? Две трети выбрали в наш современный электронный век только электронный вариант. Поэтому когда вы предлагаете клиенту скидку, а лучше, когда вы предлагаете ему более хорошую цену – это классика торговли: «Купи 3 по цене 2х», бонусные 50 мл и т.д. – это отлично работает и в стандартном маркетинге, в оффлайновых продажах, точно так же это работает и в интернет-магазинах.

Следующий вариант – предложите вашему посетителю мобильную версию. Возьмём для примера магазин Oz.by – на мой взгляд, лучший на сегодняшний день магазин в байнете. Я пользуюсь им постоянно, у меня на oz.by постоянно есть конвейер заказов – только что заказанное, то, что уже в процессе поставки к ним на склад, и то, что в процессе доставки ко мне. Но при этом у магазина по какой-то причине нет полноценной мобильной версии. Можно ли полноценно пользоваться обычной браузерной версией, посредством смартфона? Можно. Будет ли это удобно? Скорее всего, нет. Хотя я как лояльный клиент примерно каждую пятую покупку делаю, пользуясь своим мобильным телефоном. Но я – лояльный клиент. А если бы я был обычным клиентом? Может быть, я бы 10 раз подумал бы, продираясь через сложные дебри авторизации, подтверждения и оформления заказа без мобильной версии.

Следующее предложение, которое вы можете сделать своему клиенту, – оправьте ему письмо. Подчеркиваю, я не предлагаю отправлять стандартную рассылку с новостями интернет-магазина или с новыми товарами. Отправьте вашему клиенту письмо, которое полностью соответствует его поведению на сайте, которое вызвано его поведением на сайте, которое адресовано лично ему и которое именно поэтому он прочтет и что-то сделает.

Самый простой пример, который при великолепно работает –так называемая ситуация «abandoned cart». Человек что-то положил в корзину, но по какой-то причине не довел дело до покупки и оплаты. Через некоторое время, если посетитель на тот момент уже успел зарегистрироваться, оправьте ему письмо: «Джон, мы видели, что ты положил в корзину продукт ABC. По какой-то причине ты не смог закончить свою покупку. Ну что же, сегодня мы предлагаем тебе 5% скидку именно на этот товар, поторопись». И вы знаете, это работает! В этом году, по последней статистике, порядка 3% заказов в нашем магазине были именно из этой ситуации. Весьма недурно!

Еще одно предложение, от которого крайне трудно отказаться будет вашим клиентам, – попробуйте подарить им деньги. Естественно, не деньги в реальном смысле этого слова, мы же с вами зарабатываем на интернет-коммерции. Каким образом это можно сделать? Например, предлагайте за покупку какие-то кредиты, какие-то бонусные пойнты и т.д. Во многих интернет-магазинах это есть. Естественно, человек, накопивший достаточно высокое количество вот этих пойнтов, это для вас, для администраторов магазинов, это виртуальные какие-то единички в базе данных, для клиентов это реальные живые деньги.

Однажды у нс на сайте был сбой, списалось некоторое незначительное количество пойнтов с аккаунтов пользователей. Вы не представляете, какая волна обращений пошла в службу поддержки. «Где мои деньги?» – писали они нам. Пришлось исправлять.

При настройке таких вещей нужно быть очень аккуратным, нужно держать в голове свою маржу, нужно постараться не продешевить, сделать так, чтобы один купон попал только одному клиенту, а если у человека 10, 20, 50 этих купонов, чтобы он просто не мог ими воспользоваться как минимум в одном заказе.

Последний из способов, о котором я хотел бы сегодня сказать, но далеко не последний в вашем интернет-магазине, – предложите вашему клиенту помощь. Что может собой представлять эта помощь? На сегодняшний день наша служба поддержки насчитывает 12 человек, и они не просто не сидят без работы, я вам скажу, иногда у них дымится в отделе от количества обработанных обращений. Об этом я сегодня, пожалуй, рассказывать не буду, об этом лучше меня расскажет мой коллега Александр, который завтра после обеда в секции «электронная коммерция» сделает полноценный, полновесный доклад о том, как сделать такую службу поддержки, которая превратит вашего посетителя в лояльного клиента, а лояльного клиента, может быть, сделает фанатом вашего бренда.

Вот что я хочу сказать напоследок: постарайтесь не думать о своих клиентах, как о неких абстрактных точках на графике статистики или тем более оранжевых красивых пятнах на карте кликов. Думайте о своем клиенте, как о конкретном человеке.

Представьте: в вашем интернет-магазине конверсия наверняка колеблется в районе единиц процентов: три, может быть, пять, если очень повезёт. Вас не удивляет, что конверсия посетителей, например, кафе составляет почти 100%? И те люди, которые хотели, могли, но не поели в кафе – они ведь уже пришли, они уже хотели есть, но им что-то не понравилось в этом кафе или, пользуясь аналогией, в вашем интернет-магазине. Может быть, накурено, может быть, контингент не тот или просто слишком высокие цены в меню. Подумайте, можно ли считать своим посетителем человека, который открыл первую страницу вашего сайта? По классической теории да, это наш посетитель. А можно ли считать посетителем кафе человека, который, идя по улице, увидел вывеску этого кафе? По-моему, нет. А в чем в данном случае разница между вывеской кафе и первой страницей вашего сайта?..

Попробуйте думать о вашей конверсии, как о НЕконверсии. Попробуйте считать не процент людей, которые просочились в вашу узенькую воронку продаж. Попробуйте думать именно о тех людях, которые могли и хотели, но по какой-то причине не купили товар в вашем магазине. Я надеюсь, что наша сегодняшняя беседа поможет вам исправить хотя бы минимум самых очевидных ошибок.

Коллеги, спасибо. Я жду ваших вопросов!
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments